Kontext je víc než průměr

Pavel Pola hned v úvodu upozornil na nebezpečí optimalizace „na průměr“. Průměrný zákazník totiž neexistuje. Existují konkrétní lidé v konkrétní situaci.

‍

Ukázal to na jednoduchém, ale výmluvném příkladu: i pravidelný zákazník může dostat zcela nerelevantní newsletter. Přitom když svou nákupní historii nechal analyzovat pomocí AI, profil byl odhadnut překvapivě přesně:

• typ používaných zařízení,
• rodinná situace,
• životní styl.

Technologie tedy problémem nejsou. Problémem je, když chybí kontext.

Emoce fungují víc než tlak na prodej

Jakub Kedroň z Partners ukázal, že personalizace nemusí vždy směřovat k okamžité konverzi.

‍

Klientům, kteří platili v zahraničí, banka spočítala konkrétní částku, kterou díky ní ušetřili na směnných poplatcích. Žádný agresivní prodej. Jen připomenutí hodnoty.

‍

Výsledek? Open rate kolem 70 % oproti běžným 40 %.

‍

V době, kdy každý z nás denně čelí tisícům podnětů a desítkám notifikací, vyhrává značka, která dokáže vyvolat pozitivní emoci a pocit relevance.

„CDP bez CDP“: Personalizace nemusí čekat na dokonalou technologii

Adéla Görtlerová (Škoda Auto) a Martin Císař (Etnetera) představili pragmatický přístup k personalizaci v HR marketingu.

‍

Ačkoliv firma nemá plnohodnotnou Customer Data Platform, dokázali využít data k cílenému oslovení kandidátů.

‍

Pokud si návštěvník prohlížel konkrétní typ pozic (například IT nebo výrobu), ale nedokončil přihlášku, následná komunikace reflektovala jeho zájem i možné obavy.

‍

Personalizace tedy nemusí začínat nákupem komplexní platformy. Začíná schopností smysluplně pracovat s daty, která už máte.

Kde je hranice? Když je personalizace „creepy“

Alexandr Havlíček upozornil na tenkou hranici mezi užitečnou personalizací a momentem, kdy se značka stává pro zákazníka nepříjemně vševědoucí.

‍

Zazněly příklady dobré praxe, kdy technologie pomáhá snižovat stres – například hotelové programy, které hostům posílají praktické informace přesně ve chvíli, kdy je potřebují, nebo aplikace leteckých společností navigující cestující po letišti v reálném čase.

‍

Naopak v panelové diskusi padly i konkrétní „fuckupy“ – například experiment s příliš detailní personalizací videa, který zákazníky spíše vyděsil, nebo špatně spárovaná data u VIP klientů.

‍

Poučení je jasné: jen proto, že něco můžeme, ještě neznamená, že bychom měli.

AI jako nový standard, ne jen nástroj

Panelová diskuze s experty na CDP platformy a videopersonalizaci se točila kolem budoucnosti marketingu.

‍

Personalizované video může dosahovat až 90% dokoukatelnosti. AI už dnes pomáhá vytvářet obsah. A brzy umožní zadávat marketingovým platformám úkoly napřímo – například „vytvoř kampaň pro tento segment s tímto cílem“ a automaticky vést kontinuální dialog se zákazníkem.

‍

Marketing se tak posouvá od tvorby jednotlivých kampaní k řízení vztahu.

Co si z toho odnést?

Hyperpersonalizace není o větším množství dat.
 Není o složitější technologii.
 A není ani o co největším počtu variant kampaní. Je o pochopení situace zákazníka. A to je disciplína, která kombinuje data, technologii, empatii i strategii.

Pokud vás téma zaujalo a chcete slyšet všechny case studies a diskusi v plném rozsahu, rádi vám zašleme záznam celé akce. Stačí vyplnit formulář níže:

‍