Single Customer View: proč ho (pravděpodobně) nemáte a co vás to stojí
PŘEČÍST ČLÁNEK
Váš zákazník si minulý týden na webu prošel nabídku produktů. Dnes mu přijde e-mail, který s jeho zájmem nemá nic společného. Na sociálních sítích se mu zobrazuje reklama na službu, kterou už v dotazníku označil za nezajímavou. Vyplní tento zákazník další dotazník? A nakoupí u vás?
Nenechte tato drahocenná semínka informací ležet ladem a vypěstujte z nich krásnou květinu.
Single Customer View (SCV) je živý, neustále aktualizovaný profil zákazníka, který propojuje jeho chování ze všech míst, kde se s vaší firmou potkává. Web, e-shop, e-mail, prodejna, call centrum, mobilní aplikace či sociální sítě. Rozpozná, že člověk, který si ráno prohlížel produkty na mobilu, odpoledne otevřel e-mail na notebooku a minulý týden nakoupil v prodejně, je pořád jeden a ten samý zákazník, pokud mezi těmi interakcemi existuje alespoň jeden společný identifikátor, jako je přihlášení, telefonní číslo nebo věrnostní karta.
Jeden člověk = jeden profil se vším, co o něm víte. Zní to jednoduše. Ale pozor na záměnu: CRM záznam není Single Customer View. CRM uchovává kontaktní údaje a historii obchodních příležitostí. SCV k tomu přidává kontext chování: co si zákazník prohlížel na webu, na co reagoval v komunikaci, kdy naposledy nakoupil, jak často se vrací a jakým kanálem preferuje komunikovat nebo o jaké akce a slevy má zájem. Je to rozdíl mezi tím znát něčí adresu a znát jeho zvyky nebo dokonce předvídat potřeby.
Právě SCV je základní stavební kámen, na kterém stojí personalizace, chytrá segmentace i schopnost včas rozpoznat, že vám zákazník utíká ke konkurenci.
Většina firem má k dispozici víc zákaznických dat, než dokáže využít. CRM, Google Analytics, e‑mailingový nástroj, helpdesk, e‑shop, věrnostní program. Data existují. Problém je, že žijí v pěti různých systémech, které spolu nemluví.
Každé oddělení ve firmě vidí svůj kousek skládačky, ale nikdo nevidí celý obrázek.
A co je zásadní: tohle není problém lidí. Je to problém datové architektury. Lidé ve firmě dělají maximum s nástroji, které mají. A neplatí to jen pro firmy, které s daty teprve začínají i společnosti s vyspělou datovou infrastrukturou, vlastním analytickým týmem a několika zavedenými platformami mívají slepá místa tam, kde se identity zákazníků nepropojují. Dokud jsou data roztříštěná, budou roztříštěné i kampaně a zákaznická zkušenost.
„Lepší zákaznická zkušenost" je cíl, na kterém se všichni shodnou, ale sám o sobě neodůvodní investici do datové architektury. Pojďme se podívat na konkrétnější argumenty, které se dají vyjádřit v číslech:
Místo jednoho sdělení pro všechny, komunikace šitá na míru. Když víte, kde se zákazník na své cestě nachází, můžete upravit obsah webu, e‑mailu, push notifikace i nabídky v aplikaci tak, aby dávaly smysl právě jemu.
Kam až může personalizace založená na SCV zajít, popisujeme v článku Od segmentace k hyperpersonalizaci.
Možná jste narazili na pojem „identity resolution". Zní to technicky, ale pro byznys je to jednoduchá otázka: jak firma pozná, že anonymní návštěvník webu, příjemce e‑mailu a zákazník, který v pátek přišel do prodejny, jsou ve skutečnosti jeden člověk?
CDP platformy to dělají pomocí takzvaného profile stitchingu, neboli propojování identit na základě e‑mailové adresy, telefonního čísla, přihlášení na web nebo cookie. Postupně skládají střípky z různých kanálů do jednoho profilu. Výsledek? Místo tří „anonymních" záznamů jeden zákazník s kompletní historií. A místo segmentace plné duplikátů přesné cílení na skutečné lidi.
Tady je šest konkrétních marketingových scénářů, které firmy chtějí realizovat, ale bez identity resolution na ně nedosáhnou:
Všechny tyhle scénáře mají jedno společné: vyžadují, abyste věděli, že zákazník na webu, v aplikaci, v komunikaci i v prodejně je ta samá osoba.
Pro to, abyste získali Single Customer View nemusíte nutně kupovat plnohodnotnou CDP platformu. Pro některé firmy je to správná cesta, přináší výhody realtimové aktivace dat a pokročilé automatizace, ale je to významná investice do licencí i implementace. Ne každá firma je na to dnes připravená.
Pokud už pracujete s cloudovou datovou platformou, dá se SCV vybudovat i nad existující infrastrukturou a to propojením dat z jednotlivých systémů, vyčištěním a sjednocením zákaznických profilů a napojením na automatizační nástroje, které už používáte. V Etnetera Activate tomuhle říkáme „CDP bez CDP". Pro firmy, které potřebují realtimovou aktivaci dat, pokročilou segmentaci a orchestraci kampaní napříč kanály, naopak navrhujeme a implementujeme plnohodnotné CDP platformy.
Jedno ale platí vždy, ať už zvolíte jakoukoli cestu: SCV musí stát na správně nastavených marketingových souhlasech a pravidlech pro práci s osobními údaji. Bez nich nemá smysl data sjednocovat.
Klíčové je nejdřív pochopit, jaká data kde žijí, co s nimi potřebujete dělat a kam se chcete posunout. Teprve pak má smysl řešit konkrétní platformu. A počítejte s tím, že cesta k SCV vyžaduje přípravu — zmapování dat, vyčištění, integrační práci a adopci v týmu.
Než budete řešit technologie, zkuste si jeden experiment. Vyberte konkrétního zákazníka, který u vás nakupuje opakovaně. A zkuste ručně sestavit jeho kompletní profil: co nakoupil, kdy a přes jaký kanál, co si prohlížel na webu nebo v aplikaci, na jaké kampaně reagoval, jestli volal na zákaznickou linku nebo byl v prodejně.
Pokud na to potřebujete přístup do čtyř různých nástrojů, hodinu času a stejně nemáte úplný obrázek, odpověděli jste si na otázku, jestli potřebujete Single Customer View.
Ten první krok nemusí být složitý. Zmapujte, v jakých systémech zákaznická data žijí, kdo s nimi pracuje a co dnes chybí k tomu, abyste měli celý příběh zákazníka na jednom místě. Z téhle mapy se pak dá odvodit, jestli vám stačí chytřejší práce s daty, která už máte, nebo jestli je čas na specializovanou platformu.
Nevíte, kde začít? Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci. Projdeme s vámi, jak na tom s daty jste dnes, a navrhneme konkrétní první krok. Ať už je to chytřejší práce s existující infrastrukturou, nebo výběr CDP platformy. A pokud už výběr platformy zvažujete, podívejte se na kritéria pro výběr CDP, kde shrnujeme, na co se zaměřit.
.png)
.jpg)
