A/B test: AI hyperpersonalizace

Poslechněte si článek formou rozhovoru na Spotify

Replenishment kampaně. Znáte?

Zákazník si koupí například zubní pastu a po měsíci mu přijde e-mail s výzvou k opětovnému nákupu. To je základ, který zvládne v podstatě každý. Ale bude to fungovat?

Sofistikovanější zpracování replenishment kampaně pracuje s opakujícími se vzorci nákupního chování napříč kategoriemi. Systém se přizpůsobí rytmu a zvyklostem konkrétního zákazníka, ne průměru kategorie. Nejpokročilejší přístup kombinuje historii nákupů s velikostí balení, množstvím, sezónními výkyvy a zohledňuje i citlivost na cenu nebo věrnost ke značce.

K dokonalosti už stačí jen přidat také negativní podmínky: pokud zákazník mezitím nakoupil znovu, kampaň se automaticky odloží nebo zruší, aby nedostával irelevantní připomínku.

Z nástrojového pohledu potřebujete tři věci: 

1. marketingovou automatizaci schopnou pracovat s custom triggery a dynamickým obsahem (Bloomreach, Meiro, Salesforce, ale s zvládnete to i v Mailkitu nebo SmartEmailingu),
2. přístup k transakčním datům ideálně přes CDP nebo datový sklad, kde se intervaly počítají,
3. produktový katalog, včetně aktuálně probíhajících akcí.

Na čistých datech o nákupech a správně namapovaných produktových kategoriích celý koncept stojí a padá. 

Personalizace vs. hyperpersonalizace

Udělali jsme si A/B test, abychom si ověřili o kolik větší míru odezvy získáme, když posuneme pokročilou personalizaci až k e‑mailové hyperpersonalizaci.

Vybrali jsme 50 tisíc zákazníků, kteří mají alespoň 50 nákupních dnů za posledních 18 měsíců a ty jsme rozdělili do dvou skupin. Polovina dostala standardní nabídku a druhá polovina personalizovanou viz obrázek níže.

Jaký je v kampaních rozdíl?

Personalizace: 2 + 1 zdarma na úklidové prostředky 🧹
Hyperpersonalizace: Dochází vám váš oblíbený HG Pěnový čistič vodního kamene Extra silný?”

Jak postupujeme?

1. Vybereme vhodné zákazníky, kteří nakupují pravidelně (pravidelné nákupy)
2. Spočítáme sílu nákupního signálu (vysoce ovlivněno stabilitou spotřeby)
3. Porovnáme výsledky s aktuální akční nabídkou (akce, dostupnost atd.)

Jak to používáme?

1. Když je signál stabilní a spotřeba vysoká, připomeneme uživateli jeho oblíbený produkt těsně před jeho spotřebou.
2. Když uživatel nakupuje různé produkty v rámci kategorie (např. střídá značky), doporučíme mu, co je v dané kategorii aktuálně v akci.

Výsledky 

Hyperpersonalizovaná vs. standardní nabídka

‍Na co si dát bacha?

Takto personalizovanou kampaň posíláme ve dvou rovinách - automatizovaně (jako samostatný e‑mail), ale také jako personalizovaný blok v běžné rozesílce. Proto je potřeba nezapomínat na vylučovací publika, abychom neotravovali zákazníky, kteří už třeba nakoupili jinde, nebo nakoupit prostě nechtějí (např. proto, že už dítě vyrostlo a nepotřebuje pleny nebo že se změnila potrava pro domácího mazlíčka ze “štěněcí” na “dospělou”).

Jak dlouho nám to trvalo a kolik to stálo?

Celá příprava, včetně návrhu, čištění dat, testování, apod. zabrala 2 a půl měsíce, z toho měsíc a půl běžel A/B test na ověření, jestli to funguje a jaké jsou rozdíly. Celková pracnost byla v rozsahu 20-30 hodin čistého času. 

Proč to funguje?

Rozdíl mezi „2+1 zdarma" a „dochází vám oblíbený čistič"  je  e‑mail, který zákazník smaže, a e‑mail, který otevře, protože přesně ví, o čem je. Výsledky našeho A/B testu (1,93× vyšší CTR, 2,56× vyšší CTOR) dokazují, že hyperpersonalizace funguje, protože pracuje se skutečným nákupním chováním konkrétního zákazníka, ne s průměrem kategorie.
‍

Základem je síla nákupního signálu: když je stabilní, připomeneme oblíbený produkt těsně před spotřebou. Když zákazník střídá značky, nabídneme mu aktuální akci v kategorii. Vždy na čistých transakčních datech a se správně nastavenými vylučovacími pravidly, aby kampaň zůstala relevantní.

‍