Co ukáže pořádný audit e-mailingu: nejčastější chyby z desítek analýz
PŘEČÍST ČLÁNEK
V Etneteře již máme na účtu pěknou řádku auditů e-mailových kampaní, které analyzují přes sto padesát bodů: DNS záznamy, design šablony, opt-in proces, GDPR, personalizaci i reálná čísla open rate a CTR. Průměrné auditní skóre napříč posledními šedesáti je 53 %. Nejnovějších deset jsme si navíc prošli bod po bodu do hloubky, abychom zjistili, které chyby se v e-mailingu opakují nejčastěji. A to bez ohledu na velikost firmy, obor nebo to, jestli e-mailing dělá jeden člověk nebo celý tým.
Nejčastější a zároveň nejzávažnější chyby jsme našli v technickém nastavení:
Přitom v porovnání těchto auditů platilo: kdo měl v pořádku SPF/DKIM/DMARC, měl obvykle lepší výsledky i ve zbytku auditu.
Tohle zjištění nás překvapilo nejvíc: ze sedmi firem, u kterých jsme tuto položku hodnotili, neměla ani jedna na webu samostatný formulář pro přihlášení k newsletteru. Přihlásit se k odběru šlo jen v rámci založení celého uživatelského účtu nebo při nákupu. Člověk, který chce jen dostávat novinky, ne založit účet, prakticky nemá šanci.
Stejně jednotný byl nález u validace e-mailové adresy: žádná z firem neměla při zadávání e-mailu validátor, který by odchytil překlep. Podle našeho průzkumu se překlepne až 15 % lidí. Jen u domény seznam.cz evidujeme přes 40 různých variant překlepu (seynam.cz, sznam.cz, srznam.cz…). Bez kontroly v reálném čase tito lidé nikdy nedostanou potvrzovací e-mail, nepochopí proč, a firma tím zbytečně přichází o kontakty.
Double opt-in, tedy potvrzení e-mailové adresy prokliknutím odkazu, než se kontakt dostane do databáze, měla nastavený jen část firem, a i tam byly často chyby: špatný preheader, matoucí text, marketingový obsah nebo tlačítka v konfirmačním e-mailu, která odvádí pozornost od jediné důležité akce (potvrdit e-mail).
Tady je vzorec nejjednodušší: firmy sedí na datech, která by personalizaci umožnila (nákupní historii, chování na webu, informace z aplikace, lokalitu), a přesto posílají plošné kampaně stejného typu všem. Personalizované oslovení jménem nepoužívala většina firem a dynamické přizpůsobení obsahu podle nákupního chování, zájmu, lokality nebo fáze zákaznického cyklu bylo spíše výjimečné.
Zvlášť nápadné to bylo u firem, které mají detailní data o zákaznickém chování (historii nákupů nebo pravidelně vyplňovaná data v aplikaci), a přesto je nepropisují do e-mailingového nástroje. Segmentace, pokud existovala, se většinou zastavila na úrovni „aktivní / neaktivní zákazník", bez dalšího rozčlenění podle chování nebo fáze životního cyklu.
Právní stránka e-mailingu dopadla nejhůř ze všech oblastí, a to i u firem, které jinak působí organizovaně. Tři chyby se opakovaly téměř všude – každá z nich u šesti ze sedmi firem, u kterých jsme právní část prověřovali:
Text souhlasu a potvrzovací (double opt-in) e-mail neodpovídaly GDPR. Double opt in buď chyběl úplně, nebo v něm nebyly povinné informace. Často také chyběl odkaz na podmínky ochrany osobních údajů u samotného přihlášení k odběru.
V samotném newsletteru chyběly povinné právní texty. Nejčastěji odkaz na ochranu osobních údajů v patičce e-mailu.
Souhlas s profilováním firmy vůbec nevyžadovaly. Na webu ani v podmínkách jsme nenašli možnost, jak by ho zákazník mohl udělit. Profilování (automatizované zpracování osobních údajů, ze kterého firma odvozuje, co zákazníka zajímá a jak se chová), je přitom přesně to, co firma potřebuje ve chvíli, kdy chce jít dál než k jednoduché segmentaci podle pohlaví nebo kategorie posledního nákupu. Bez souhlasu to legálně nejde. Chybějící souhlas tak není jen formalita: blokuje to, co většina firem z minulé kapitoly potřebuje nejvíc.
Cookie lišta odpovídala zákonu jen u části firem. Nejčastější chybou byly nevyvážené podmínky přijetí. Možnost "odmítnout vše" byla schovaná až za dalším prokliknutím, zatímco "přijmout vše" šlo na jedno kliknutí. Podle GDPR musí být odmítnutí stejně snadné jako přijetí.
V naší auditní metodice hodnotíme zdravý stav podle toho, jaké procento kontaktů vykázalo ve stanoveném období měřitelnou aktivitu. Průměrný OR v Evropských zemích je 37,4 % (podle odvětví se pohybuje od 28 % až k 43,7 %). Konkrétní hranici je vždy potřeba posuzovat podle frekvence rozesílání, oboru a použité definice angažovanosti.
U jedné z auditovaných firem to bylo jen 28 %, což bylo vysoce pod průměrem dané kategorie. Přijímací servery dnes rozhodují o doručení kampaně mimo jiné podle toho, jak na předchozí e‑maily reagovala celá databáze. Čím víc neangažovaných kontaktů firma drží a dál jim posílá poštu, tím hůř to dopadá i na doručitelnost těm, kdo e-maily skutečně čtou.
Většina firem přitom angažovanost sleduje, ale méně už s daty pracuje. Dlouhodobě neaktivní kontakty nechávají v databázi bez reaktivačního scénáře a následného vyřazení z aktivně obesílané databáze. Cena za to není jen nižší reputace, ale i reálné peníze.
Tato oblast se dá rozdělit na dvě různé věci, které se často pletou dohromady, ale mají jiný dopad.
Přístupnost znamená, jestli je e-mail dobře dostupný i pro člověka s handicapem, který si obsah nechává předčítat čtečkou obrazovky. Šablony často obsahovaly chyby v kódu, kvůli kterým čtečka nedokáže rozpoznat jazyk, přeskočí důležité informace, nebo přečte e-mail zmateně. Šablony měly také nedostatečný kontrast mezi textem a pozadím (u jedné firmy byl tak nízký, že text téměř splýval s pozadím i pro člověka bez zrakového postižení). Důsledek je přímočarý: část příjemců e-mail fakticky nemůže přečíst, i když jim v pořádku přistane v doručené poště.
Design a kód naproti tomu ovlivňují hlavně to, kolik lidí na e-mail vůbec zareaguje. Nejčastější chyby:
A/B testování používala jen menšina firem, a i tam nepravidelně. Většinou příležitostně, ne jako standardní součást přípravy kampaně. Jednoduchý A/B test předmětu přitom obvykle nevyžaduje významné dodatečné náklady a může pomoci dlouhodobě zvyšovat výkon kampaní. Výsledek je ale potřeba vyhodnocovat na dostatečně velkém vzorku a odlišovat relativní nárůst od změny v procentních bodech.
Rychlá vítězství, na kterých se dá začít pracovat v řádu dnů, ne měsíců:
Náročnější je hlubší personalizace obsahu. Ta vyžaduje propojení dat mezi webem, aplikací a e-mailingovým nástrojem. A právě tahle oblast má podle dat z auditů největší rezervu a také největší dopad na výsledky.
Jedna věc platí napříč deseti detailními analýzami: firmy, které měly v pořádku technický základ (SPF, DKIM, DMARC, reputace IP), měly lepší výsledky i ve zbytku auditu. Doručitelnost není jen technická kolonka v checklistu, je to podmínka, bez které nemá smysl řešit nic dalšího. Pokud e-mail neskončí v inboxu, je jedno, jak dobrý je předmět, design nebo personalizace.
Chcete vylepšit výsledky vašeho e‑mailingu? Změnu odstartujte analýzou.
.png)
.jpg)
