Co ukáže pořádný audit e-mailingu: nejčastější chyby z desítek analýz
PŘEČÍST ČLÁNEK
V Etneteře již máme na účtu pěknou řádku auditů e-mailových kampaní, které analyzují přes sto padesát bodů: DNS záznamy, design šablony, opt-in proces, GDPR, personalizaci i reálná čísla open rate a CTR. Průměrné auditní skóre napříč posledními šedesáti je 53 %. Nejnovějších deset jsme si navíc prošli bod po bodu do hloubky, abychom zjistili, které chyby se v e‑mailingu opakují nejčastěji. A to bez ohledu na velikost firmy, obor nebo to, jestli e‑mailing dělá jeden člověk nebo celý tým.
Nejčastější a zároveň nejzávažnější chyby jsme našli v technickém nastavení:
Přitom v porovnání těchto auditů platilo: kdo měl v pořádku SPF/DKIM/DMARC, měl obvykle lepší výsledky i ve zbytku auditu.
Tohle zjištění nás překvapilo nejvíc: ze sedmi firem, u kterých jsme tuto položku hodnotili, neměla ani jedna na webu samostatný formulář pro přihlášení k newsletteru. Přihlásit se k odběru šlo jen v rámci založení celého uživatelského účtu nebo při nákupu. Člověk, který chce jen dostávat novinky, ne založit účet, prakticky nemá šanci.
Stejně jednotný byl nález u validace e‑mailové adresy: žádná z firem neměla při zadávání e‑mailu validátor, který by odchytil překlep. Podle našeho průzkumu se překlepne až 15 % lidí. Jen u domény seznam.cz evidujeme přes 40 různých variant překlepu (seynam.cz, sznam.cz, srznam.cz…). Bez kontroly v reálném čase tito lidé nikdy nedostanou potvrzovací e‑mail, nepochopí proč, a firma tím zbytečně přichází o kontakty.
Double opt-in, tedy potvrzení e‑mailové adresy prokliknutím odkazu, než se kontakt dostane do databáze, měla nastavený jen část firem, a i tam byly často chyby: špatný preheader, matoucí text, marketingový obsah nebo tlačítka v konfirmačním e‑mailu, která odvádí pozornost od jediné důležité akce (potvrdit e‑mail).
Tady je vzorec nejjednodušší: firmy sedí na datech, která by personalizaci umožnila (nákupní historii, chování na webu, informace z aplikace, lokalitu), a přesto posílají plošné kampaně stejného typu všem. Personalizované oslovení jménem nepoužívala většina firem a dynamické přizpůsobení obsahu podle nákupního chování, zájmu, lokality nebo fáze zákaznického cyklu bylo spíše výjimečné.
Zvlášť nápadné to bylo u firem, které mají detailní data o zákaznickém chování (historii nákupů nebo pravidelně vyplňovaná data v aplikaci), a přesto je nepropisují do e‑mailingového nástroje. Segmentace, pokud existovala, se většinou zastavila na úrovni „aktivní / neaktivní zákazník", bez dalšího rozčlenění podle chování nebo fáze životního cyklu.
Právní stránka e‑mailingu dopadla nejhůř ze všech oblastí, a to i u firem, které jinak působí organizovaně. Tři chyby se opakovaly téměř všude – každá z nich u šesti ze sedmi firem, u kterých jsme právní část prověřovali:
Text souhlasu a potvrzovací (double opt‑in) e‑mail neodpovídaly GDPR. Double opt in buď chyběl úplně, nebo v něm nebyly povinné informace. Často také chyběl odkaz na podmínky ochrany osobních údajů u samotného přihlášení k odběru.
Častým nedostatkem byly také informace v patičce e‑mailu. Příjemce často neměl dostatečně jasně vysvětleno, proč e‑mail dostává, případně kde najde informace o zpracování svých osobních údajů a právním základu tohoto zpracování..
U některých firem jsme nenašli jasně popsaný právní základ pro profilování ani možnost, jak se proti takovému zpracování vymezit. Profilování (automatizované zpracování osobních údajů, ze kterého firma odvozuje, co zákazníka zajímá a jak se chová), přitom může být důležitou součástí pokročilé personalizace. Je ale potřeba mít pro něj odpovídající právní základ, transparentně o něm informovat zákazníky a respektovat jejich práva.
Cookie lišta odpovídala zákonu jen u části firem. Nejčastější chybou byly nevyvážené podmínky přijetí. Možnost "odmítnout vše" byla schovaná až za dalším prokliknutím, zatímco "přijmout vše" šlo na jedno kliknutí. Možnost odmítnout cookies musí být stejně snadná jako jejich přijetí.
V naší auditní metodice hodnotíme zdravý stav podle toho, jaké procento kontaktů vykázalo ve stanoveném období měřitelnou aktivitu. Průměrný OR v Evropských zemích je 37,4 % (podle odvětví se pohybuje od 28 % až k 43,7 %). Konkrétní hranici je vždy potřeba posuzovat podle frekvence rozesílání, oboru a použité definice angažovanosti.
Open rate je dnes potřeba brát s rezervou, protože jeho přesnost ovlivňují mechanismy jako např. Apple Mail Privacy Protection. Proto je vhodné pracovat i s dalšími signály aktivity, například kliknutími, nákupy nebo jinými měřitelnými interakcemi.
U jedné z auditovaných firem to bylo jen 28 %, což bylo vysoce pod průměrem dané kategorie. Přijímací servery při rozhodování o doručení zohledňují mimo jiné i to, jak příjemci reagují na předchozí e‑maily odesílatele. Pokud firma dlouhodobě rozesílá velké množství e‑mailů neaktivním příjemcům nebo její zprávy ve větší míře označují jako spam, může to negativně ovlivnit doručitelnost i u příjemců, kteří o tyto e‑maily naopak stojí.
Většina firem přitom angažovanost sleduje, ale méně už s daty pracuje. Dlouhodobě neaktivní kontakty nechávají v databázi bez reaktivačního scénáře a následného vyřazení z aktivně obesílané databáze. Cena za to není jen potenciálně horší doručitelnost, ale i reálné peníze.
Tato oblast se dá rozdělit na dvě různé věci, které se často pletou dohromady, ale mají jiný dopad.
Přístupnost znamená, jestli je e-mail dobře dostupný i pro člověka s handicapem, který si obsah nechává předčítat čtečkou obrazovky. Šablony často obsahovaly chyby v kódu, kvůli kterým čtečka nedokáže rozpoznat jazyk, přeskočí důležité informace, nebo přečte e-mail zmateně. Šablony měly také nedostatečný kontrast mezi textem a pozadím (u jedné firmy byl tak nízký, že text téměř splýval s pozadím i pro člověka bez zrakového postižení). Důsledek je přímočarý: část příjemců e‑mail fakticky nemůže přečíst, i když jim v pořádku přistane v doručené poště.
Design a kód naproti tomu ovlivňují hlavně to, kolik lidí na e‑mail vůbec zareaguje. Nejčastější chyby:
A/B testování používala jen menšina firem, a i tam nepravidelně. Většinou příležitostně, ne jako standardní součást přípravy kampaně. Jednoduchý A/B test předmětu přitom obvykle nevyžaduje významné dodatečné náklady a může pomoci dlouhodobě zvyšovat výkon kampaní. Výsledek je ale potřeba vyhodnocovat na dostatečně velkém vzorku a odlišovat relativní nárůst od změny v procentních bodech.
Rychlá vítězství, na kterých se dá začít pracovat v řádu dnů, ne měsíců:
Náročnější je hlubší personalizace obsahu. Ta vyžaduje propojení dat mezi webem, aplikací a e‑mailingovým nástrojem. A právě tahle oblast má podle dat z auditů největší rezervu a také největší dopad na výsledky.
V naší sadě auditů navíc firmy, které měly v pořádku technický základ (SPF, DKIM, DMARC a reputaci IP), dosahovaly v průměru lepšího hodnocení i v dalších oblastech. Doručitelnost není jen technická kolonka v checklistu, je to podmínka, bez které nemá smysl řešit nic dalšího. Pokud e‑mail neskončí v inboxu, je jedno, jak dobrý je předmět, design nebo personalizace.
Chcete vylepšit výsledky vašeho e‑mailingu? Změnu odstartujte analýzou.
.png)
.jpg)
